E-Commerce KPIs einfach erklärt – Wichtige Kennzahlen für KMU-Entscheider verstehen und nutzen

🔍 Einleitung

E-Commerce KPIs sind essenziell, um den Erfolg Ihres Onlineshops messbar zu machen und gezielt zu steuern. Für viele Entscheider in kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) sind die Kennzahlen wie Conversion Rate, Average Order Value oder Customer Lifetime Value oft abstrakt und schwer zu beurteilen. In diesem Artikel erkläre ich diese KPIs praxisnah, gehe zudem in die Zusammenhänge von ARPU, CVR und AOV ein und zeige, wie Sie das Wissen zur Umsatzsteigerung nutzen können.

Was sind E-Commerce KPIs?

KPIs (Key Performance Indicators) sind Kennzahlen, die Ihnen helfen, die Leistung Ihres Onlineshops zu bewerten. Sie zeigen, wie gut Besucher zu Kunden werden, wie viel Umsatz pro Kunde entsteht und wie effizient Marketingmaßnahmen sind. Die wichtigsten KPIs im E-Commerce messen Conversion, Kundenwert, Warenkorbgröße und Kundenbindung.

Wichtige KPIs und ihre Bedeutung

Conversion Rate (CVR)

Die Conversion Rate ist der Anteil der Besucher, die „konvertieren“, also z.B. einen Kauf abschließen. Beispiel: 100 Besucher, 5 Käufe = CVR 5%. Eine hohe CVR bedeutet, dass Ihr Shop gut darin ist, Besucher zu Kunden zu machen. Aktuelle Datenerhebungen zeigen, dass eine CVR von 1,4% durchschnittlich ist, über 3,2% schon in den Top 20% liegt und mehr als 4,7% bereits in den Top 10 liegt. (Quelle: Shopify & Littledata).

Average Order Value (AOV)

Der durchschnittliche Bestellwert zeigt, wie viel ein Kunde bei einem Einkauf im Mittel ausgibt. Je höher der AOV, desto mehr Umsatz bringt jeder Kauf. AOV = Gesamtumsatz / Anzahl Bestellungen. Beispiel: Sie haben im definierten Zeitraum 1.000 Bestellungen generiert und damit 50.000 € Umsatz generiert – der AOV ist also 50 €.

Customer Lifetime Value (CLV)

Der CLV gibt an, welchen Umsatz ein Kunde über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung generiert. Die Berechnung ist je nach Modell eher komplex und bezieht Kundenbindungsrate, Wiederkaufsrate, Durchschnittlichen Bestellwert, Akquisitionskosten und viele weitere Metriken mit ein. Wichtig: zwischen den Akquisitionskosten (CAC) und dem CLV besteht ein enger Zusammenhang, welcher weiter unten näher erläutert wird.

ARPU (Average Revenue Per User)

Der ARPU ist je nach Branche/Kategorie eine der wichtigsten KPIs. Er gibt an, wie viel Umsatz durchschnittlich pro Nutzer generiert wird. Diese Kennzahl hilft, die Gesamtperformance des Shops besser zu bewerten. Haben Sie zum Beispiel in einem definierten Zeitraum 10.000 Besucher in Ihrem Shop und generieren 10.000 Euro Umsatz, so ist der ARPU = 1 Euro. Erhöhen Sie jetzt den durchschnittlichen Warenkorb (AOV) oder die Anzahl der Personen die kaufen (CVR), dann steigt somit auch der ARPU.

Customer Acquisition Cost (CAC)

Die Kosten, um einen Neukunden zu gewinnen, z. B. für Marketing und Werbung. Um den Wert zu erheben, dividiert man die gesamten Marketing- und Vertriebskosten in einem fixen Zeitraum durch die Anzahl der generierten Neukunden. Die Berechnung kann auf mehr oder weniger komplexe Art und Weise erfolgen. Eine sehr präzise Berechnung des CAC berücksichtigt auch indirekte Kosten, wie Gehälter, Softwarelizenzen, Hosting etc. Je nachdem variiert natürlich auch der CAC sehr stark. Beispiel: 5.000 € Ausgaben für Vertrieb und Marketing, 100 neue Kunden gewonnen = CAC beträgt 50 €.

Warenkorb-Abbruchrate (abandoned cart)

Der Anteil der Besucher, die Produkte in den Warenkorb legen, aber den Kauf nicht abschließen. Eine niedrige Abbruchrate steigert den Umsatz. Eine hohe Rate an Warenkorbabbrechern deutet darauf hin, dass im Prozess (Warenkorb, Checkout) Optimierungspotential besteht bzw. Kaufhemmnisse vorhanden sind.

Wiederkaufrate (returning customer rate)

Der Prozentsatz der Kunden, die erneut kaufen. Hohe Wiederkaufraten zeigen loyale Kundenbasis bzw. effektive Kundenbindungsmaßnahmen. Die Wiederkaufrate wird berechnet, indem die Anzahl der wiederkehrenden Kunden durch die Gesamtzahl aller Kunden geteilt wird. Beispiel: Sie haben im letzten Jahr 10.000 neue Kunden gewonnen. In diesem Jahr kaufen 3.500 dieser Kunden wieder ein = 35% returning customer rate.

Zusammenhang von ARPU, CVR und AOV – Umsatz ganzheitlich verstehen

Der ARPU steht in direktem Zusammenhang mit der Conversion Rate (wie viele Besucher kaufen) und dem AOV (wie viel sie pro Kauf ausgeben). Beispielsweise kann eine Verbesserung der Conversion Rate (mehr Käufer) oder eine Steigerung des AOV (höherer Bestellwert) zu einem höheren Umsatz pro Besucher führen.

Eine Steigerung des ARPU ist oft effizienter als reine Neukundengewinnung, da Sie bereits vorhandene Besucher besser monetarisieren. Zusätzlich fließt der Customer Lifetime Value ein, der den gesamten Wert eines Kunden über mehrere Käufe abbildet.

CAC-CLV-Ratio als Indikator für einen gesunden Shop

Das Verhältnis von Kundenlebenszeitwert (CLV) zu Kundengewinnungskosten (CAC) vergleicht den Gesamtwert eines Kunden mit den Kosten, um ihn zu gewinnen. Es misst die Effizienz der Kundenakquise, wobei ein Verhältnis von 3:1 als optimal gilt (Quelle: Admetrics,CLV to CAC Ratio: The ultimate 2025 guide). Ein Wert von 3:1 bedeutet, dass für jeden investierten Euro zur Kundenakquise ein Wert von drei Euro generiert wird. Ein Verhältnis von über 1:1 deutet auf Profitabilität hin, während ein Wert unter 1:1 bedeutet, dass mehr für die Akquise ausgegeben wird, als durch den Kunden eingenommen wird. Haben Sie beispielsweise einen CLV von 750 € berechnet (Kundenwert über den Lebenszyklus) und Ihre Kundenakquise kostet durchschnittlich 820 € pro Kunde, dann spricht das für ein unprofitables Business. Im ersten Schritt sollte man nun versuchen die Akquisekosten deutlich zu senken, ist das absolut nicht möglich, kann auch eine massive Steigerung des CLV Abhilfe schaffen. Ein Richtwert für eine gesunde Ratio ist 3:1, d.h. für jeden Akquise-Euro werden 3 € CLV generiert (Quelle: admetrics).

Wie KMU E-Commerce KPIs praktisch nutzen

Relevante KPIs zu erfassen, verstehen und interpretieren, ist essentiell um die Shop-Performance objektiv einordnen zu können. Nur so lassen sich Schwachstellen identifizieren und Optimierungen umsetzen. Entsprechende Optimierungsmaßnahmen sind immer individuell und lassen sich schwer pauschalisieren – gute Anhaltspunkte sind aber folgende:

Optimieren Sie die Conversion Rate durch besseren Content (Bilder, Texte, Videos, Social Proof), bessere Nutzerführung und gezielte Angebote
Steigern Sie den AOV durch Cross-Selling, Upselling oder Mindestbestellwerte.
Senken Sie die Warenkorb-Abbruchrate durch vereinfachte Prozesse und vertrauensbildende Elemente.
Reduzieren Sie die Customer Acquisition Cost, indem Sie Marketing-Kanäle effizienter steuern, ihr Tracking optimieren und datenbasiert vorgehen
Erhöhen Sie die Wiederkaufrate durch Kundenbindung (Abos, Trueprogramm etc.), E-Mail Marketing, Personalisierung und Exklusivangebote.

Beispiele für die Umsetzung

Ein KMU verbessert seine Conversion Rate von 2 auf 3%, was bei gleichbleibendem Traffic einen Umsatzanstieg von 50% ermöglichte.
Eine Erhöhung des AOV um 10% durch Produkt-Bundles führt zu spürbar mehr Gewinn, ohne die Anzahl der Kunden zu erhöhen.
Durch gezielte E-Mail-Kampagnen konnte der Customer Lifetime Value gesteigert und die Wiederkaufrate verdoppelt werden.

Häufige Fragen zu E-Commerce KPI

Die Conversionrate ist abhängig von vielen Faktoren und variiert zwischen Produktgruppen und Branchen. Generell kann man aber von den folgenden Säulen sprechen:

Onsite: Optimierung der Website-Inhalte, Usability und Nutzerführung für bessere Nutzererfahrung.

Trafficqualität: Zielgerichteter, relevanter Traffic, der eine höhere Kaufbereitschaft mitbringt.

Technik/UX: Schnelle Ladezeiten, mobile Optimierung und reibungslose technische Abläufe.

Psychologie & Trust: Aufbau von Vertrauen mit Social Proof, Sicherheit und emotionalen Triggern.

Angebot & Pricing: Attraktive Preisgestaltung, Incentives und klare Kaufanreize.

Kommunikation & Content: Klare, verständliche Botschaften, Storytelling und Mehrwertkommunikation.

Externe Faktoren: Wettbewerbsumfeld, saisonale Trends und Marktsignale als Einflussfaktoren.

Jedes Unternehmen wünscht sich gesundes Wachstum. Wenn essentielle E-Commerce Kennzahlen nicht erfasst und zur Steuerung genutzt werden, bleiben Potentiale liegen und Kostentreiber werden zu spät oder gar nicht erkannt. Zudem lassen sich Marketingaktivitäten nicht steuern, weil eine Erfolgsmessung nicht möglich ist.

Die meisten Shop-Systeme liefern rudimentäre bis fortgeschrittene Datenanalyse als Bordmittel. Zusätzlich gibt es diverse E-Commerce Analytics Tools, die speziell dafür entwickelt wurden. Neben der reinen Erfassung der Daten, ist aber die Qualität der entscheidende Faktor für gute Entscheidungen: Lassen Sie sich von einem Spezialisten für Tracking helfen und ein individuelles Tracking-Setup für Ihr Business einrichten.

Nein. Ein einfaches Beispiel: Unternehmen A ist ein Onlineshop für Kühlschränke, Unternehmen B ist ein Onlineshop für Kerzen. Für Unternehmen A ist die returning customer rate eher irrelevant, da Kühlschränke einen deutlich längeren Lebenszyklus haben.

Ja und Nein. Bei Amazon optimiert man primär auf seller- und marketingorientierte KPIs wie NTB (New-To-Brand Käufer), ACoS (Advertising Cost of Sale) und TaCoS (Total Advertising Cost of Sale). Diese Kennzahlen spiegeln die Performance des Marketings, die Effizienz der Werbekosten und die Gewinnung neuer Kunden wider, da Amazon als Marktplatz stark auf Sichtbarkeit, Werbewirksamkeit und kundenakquisitorische Effekte fokussiert. Als „Marktplatzteilnehmer“ hat man grundlegend andere Steuerungsoptionen als mit einem eigenen Onlineshop.

Fazit: E-Commerce KPIs verstehen und gezielt steuern

✅ Conversion Rate, AOV und ARPU sind Kernkennzahlen zur Umsatzsteuerung
✅ Umsatzsteigerung ist oft leichter durch Verbesserung von CVR und AOV als durch reines Neukundengeschäft
✅ Kombinieren Sie KPIs mit Customer Lifetime Value und CAC für ganzheitliche Steuerung
✅ Nutzen Sie diese Kennzahlen, um gezielt Maßnahmen zu planen und den Erfolg Ihres Online-Shops messbar zu machen

Quellen:

Shopify – „20 E-Commerce-Kennzahlen, die du 2025 im Auge haben solltest“
https://www.shopify.com/de/blog/e-commerce-kennzahlen
Billbee – „E-Commerce KPIs: einfach erklärt (& 3 unerlässliche KPIs)“
https://www.billbee.io/blog/e-commerce-kpis-einfach-erklart-3-unerlassliche-kpis
OMR – „Die wichtigsten E-Commerce KPIs“
https://omr.com/de/reviews/contenthub/e-commerce-kpis
Xentral – „E-Commerce KPIs: Die Top 11 Kennzahlen für deinen Online-Erfolg“
https://xentral.com/de/erp-lexikon/ecommerce-kpis
Gründer.de – „Die 10 wichtigsten E-Commerce-KPIs erklärt“
https://www.gruender.de/online-marketing/10-e-commerce-kpis/
Admetrics – „CLV to CAC ratio: The ultimate 2025 guide“
https://www.admetrics.io/en/post/clv-to-cac-ratio
Shopmacher – „Erfolgsmessung: 10 wichtige KPIs für den Online-Shop“
https://www.shopmacher.de/erfolgsmessung-10-wichtige-kpis-fuer-den-online-shop/
Dachcom – „E-Commerce-Checkliste Teil 3: Erfolgreich dank KPIs“
https://www.dachcom.com/de-ch/news/e-commerce-checkliste-teil-3-durch-tracking-kpis-erfolg-online-shop-erhoehen